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达芙妮全线自救:陨落的鞋王还能东山再起吗?

来源:经济观察报 作者: 2019-05-18 09:53:52

  2012年处于顶峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自己命运的转折点,因为从那一年之后,这家“民众鞋王”再也没可以或许或许有振作。

  2019年4月15日,达芙妮交出了史上最为糟糕的年度事迹:根据2018年年财政申报,该公司业务额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.888亿港元)。

  如今,它的市值仅仅4亿港元之多,距离7年前超过170亿港元的市值相去甚远。它的中央品牌店铺数目则持续关闭,仅曩昔一年就关闭了接近1000家。

  断腕只是达芙妮自救术之一,这家时装女鞋还在钻营加倍多维的转身。4月25日,达芙妮国际董秘处卖力人向经济观察报表示,比年达芙妮已经在向运动休闲市场延长,与此同时,为强化电商业务,从今年开端,达芙妮为电商开拓了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中央转移。

  达芙妮早几年就已意识到,时代变了,消费者变了。只是,在的谌耸靠来,这转身的举措来的迟缓。“它不是不知道危机,只是不停没有停故时的调剂。或许说,因为临时的挫折和失败,失去了调剂的勇气或许慌乱了阵脚,从而慢下了脚步。刚性、惯性和眼光的遮蔽,使得已经光辉的企业丧失了创新求变或许追求创新的能力。”上海财经大学传授崔丽丽向经济观察报阐发认为,“任何一个时代都不缺乏那些从神坛跌落的企业案例,胶片时代的柯达、智能机时代的诺基亚都是如斯,这不过又是一个令人遗憾的故事。”

  店铺计谋的改变

  “民众鞋王”达芙妮接下来很可能还将持续收缩它的零售网络,这指的是数目庞大的实体店——尽管在曩昔一年内,这家驰名女鞋品牌已经又关闭了接近1000家线下店铺。“达芙妮的线下零售渠道将持续向购物中央转移,在此之前,咱咱咱们过量地出如今街边店和大卖场。”2019年4月24日,达芙妮国际证券事务处卖力人向经济观察报表示。

  上述卖力人介绍,如许的计谋从2017年即已开端,这源于达芙妮对付中国女鞋市场消费习惯、消费行为的判断:中国人的消费喜好在曩昔几年间发生了严重的改变,和街边店、卖场相比,人咱咱们如今更乐意去往大型购物中央。

  达芙妮曩昔长达5年的事迹滑落,已经表明生活时尚领域的消费者正在阅历如许的改变。

  2012年,达芙妮的营收和利润攀上了它降生以来的最高峰。基于依然处在增长通道中的事迹,达芙妮在昔时对外宣布:“共同公司的久远睁开计谋,本集团中步扩大于中国的出售网络,并以开设中央品牌‘达芙妮’及‘鞋柜’直营店为重心。”

  根据昔时的官方数据,达芙妮中央品牌净增长880个直营出售点,加盟商则削减了13家,直营店铺比例由上一年的81%上升至昔时的85%。

  达芙妮公司向经济观察报表示,司僖在强化公司对付品牌的管控,在彼时市场表示优越的时期,这是对公司加倍有利的抉择。

  崔丽丽认为,直营对企业来说,资金、职员、库存可控,但本钱较高,这种情势在企业资金充裕时一样平常不会暴露太多成就;加盟情势可以或许或许敏捷扩大规模,分外是在企业不认识的地区可以或许或许投石问路,不敷之处在于资金、职员、库存不行控。

  历史财报显示,2013年,达芙妮事迹开端出现下滑,不过,其实体店的数目依然在持续增长,并最终在2014年到达了它的最高峰——这一年,达芙妮的实体店数目到达6402家店铺。与此同时,其直营店的比例在进一步扩大,到2018年年末,达芙妮直营店的比例已经到达90%以上。达芙妮前述卖力人表示,如许的重资产给企业带来了更重的负担。

  达芙妮门店急剧扩大的10年,也是中国房价上涨最为凶猛的10年,与此同时,数目庞大的实体店和临盆工场合依赖的人力本钱也在急剧地增长。

  崔丽丽认为,在企业处于经营状况较好的时期,停止业务扩大有可以或许或许预期的收益,此时盈亏均衡不是成就,因此更偏向于自己节制主动权而弱化加盟办法。但依然必要注意节制直营的比例。“事实上,2012年,中国电商‘双11’已经走过了3年的光阴。从趋向看的话电商确定是重要的睁开偏向,线下渠道对峙那么高的直营比例,危险确定比较大。”崔丽丽说。

  电商拯救计划

  达芙妮正在履行一轮新的电商拯救计划。

  4月24日,达芙妮国际证券事务卖力人向经济观察报透露,目前,达芙妮的电商团队如今正在结合研发设计部分,设计研发专门针对线上的产品。“这一计划筹划于2018年下半年,2019年进入履行。”上述人士说,“消费的群体还是不一样,相较于线下消费群体,线上消费者普遍更加年青化。”

  2018年,达芙妮“其余品牌业务”业务额下降约20.6%至 5.8亿港元,占其总营收的14%,电商业务包含在“其余品牌业务”中。达芙妮证券事务部卖力人表示,达芙妮曩昔这些年中,电商业务占总营收的比例在5—10%之间。

  崔丽丽认为,达芙妮的线上营收占比确切比较小,一个有可持续睁开空间的消费类品牌,电商渠道和线下渠道比例不应该如斯悬殊。

  不过,对付依靠实体店经营起家的鞋履企业来说,转向线上并不是一件毫无挑衅的事。

  早在2010年之前,达芙妮就已经入驻天猫,其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上出售平台杀青合作。但此后,达芙妮砸下了3000万国民币抉择投资树立于2009年的“耀点100”,为此,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道,不业氖,2010年5月份进入试经营的“耀点100”,两年后因资金链断裂停止了经营。“耀点100”的失败,给达芙妮的电商业务带来严重一击。直到2013年,达芙妮在其年报中才从新看重起电商的睁开。不过,此时,鞋履品牌的电商竞争已经进入加倍剧业氖逼。

  崔丽丽认为,传统时尚消费品牌在中途转向线上渠道的过程中,会存在转型上的艰难,这会体如今认知、计谋和人才网网等多个方面。“首先是看不懂电商,传统行业办理、经营的烙印太深入,对新兴的商业渠道和商业逻辑看不明白,对付新商业状况的重要性也就无法提高到一定程度,曩昔很多传统的人认为电商便是把线下店的商品拿到线上停止出售,实际上失之毫厘、差之千里,真正的全渠道出售对付分歧渠道所出售的产品的定位都邑有较为显著的差异,采纳的流传手法、促销手腕都邑相应的停止调剂;再者,高层办理职员看不明白电商的商业逻辑,也就不行能发生靠谱的计谋,加之在现有主流市场的利润引诱下,多数企业居安不思危,新业务也当然不会遭到足够的看重和入。”崔丽丽阐发说。

  失灵的市场计谋

  正如达芙妮很早意识到的那样,中国的消费者和市场环境不停在变。

  2013年之后,运动鞋服市场进入了复苏期,交融功效性与时尚性的品牌敏捷取得了市场的承认,动员其在鞋类总消费中的占比赓续晋升,与此同时,传统鞋类(含时尚男鞋、女鞋等)消费规模出现下降。

  尽管比年被市场诟病未能精准捉住客户的消费生理,但达芙妮在这方面不停希冀有所作为。

  一个显著的变更是,你可以或许在往日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部卖力人奉告经济观察报,这是源于中国市场的时尚偏好在曩昔几年中的改变:比起从前大受迎接的淑女风,年青一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲作风。

  在此次的年报中达芙妮也表示,公司在极力于强化产费蟹,重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋,亦将扩大其产品规模,以称心分歧需要的主顾,顺应疾速变更的消费者偏好和消费情势。

  但达芙妮依然未能劳绩口碑。2018年,按照撤店的比例,一线、二线、三线和四至六线都邑的收缩比例依次为30.2%、30.9%、23.5%和24%。这组数字说明,达芙妮品牌的滑落,来自于统统业务市场的表示欠佳,这此中,一二线都邑会加倍严重。

  达芙妮公司高管张乔谴饲在接受媒体采访时表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的民众女鞋,市场没办法完全推翻。”

  崔丽丽认为,在达芙妮事迹和品牌共同陨落的七年傍边,可以或许看到的是它的迷失。换言之,在拼杀剧烈的全新环境下,达芙妮祭出的是一套被动、混沌的市场计谋。“品牌定位、产品设计、出售政策、渠道计谋,都归咎于市场计谋。在新兴商业业态中,咱咱咱们说的新零售更会从与客户统统的触点去考虑店铺的装修、品牌IP、流传、效劳流程等一系列内容。当然,如果没有数字经济时代的思维办法,连续曩昔的老门路办法去操纵的话必然会收到市场的教训。”崔丽丽表示。

  换言之,统统市场计谋失灵的眼前,终究是对消费者的不懂得。


任务编辑:葛岩

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